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扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

2017年09月13日 11:06来源:网络整理手机版

作为产品经理,我们总是想要为用户提供最优的产品体验,但往往用户的使用操作并非如你所想,那么用户为什么不会按你期望的方式使用产品呢?

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

醉酒看习惯:大学毕业,我们哥几个出去喝酒,酒过三巡,凌晨一点了,我说:“喂!洋哥!你没事吧!用不用我们送你回宿舍?”;没、没事!洋哥摇摇晃晃的冲我挥挥手、说:“我自己能回去,放心!”

第二天,宿管发现了他,人在草坪上躺着,鞋子整齐的放在花坛边上,衣服叠好和书包一起在旁边放着,手机连着充电线,插头在土里插着*^_^*。

习惯能造就你的第二天性,因此扎克伯格在这里告诉你:“用户为什么不会按你期望的方式使用产品”。

你是否曾纳闷,为什么用户不按你期望的方式使用产品?说服用户去做一个特定的动作,例如注册或是购买,对于很多公司来说都是一大挑战,如果你还希望这个行为能够不断重复,那就更难了。

身为产品经理,我们想要为用户创造最好的环境帮助他去完成任务,然而即使最易于操作的界面,有时候也无法吸引到用户,这是为什么呢?

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

为了理解用户行为驱动背后的原因,我们需要关注决定并做一件事整过过程背后的心理学,只有当我们理解了左右人类行为的更广阔的机制,我们才能够去创造可用的设计,并且进行用户研究。在此,我们将会从FBM行为模型观点出发,来解释是什么驱动了用户的行为,并透过这些观点,结合facebook实践,提供三个能够改变用户行为的大Tips;是什么促使行为改?用户行为潜藏着深层次的需求和动机,而能力匹配和事件触发则缺一不可,同样这一切又是揣摩及利用用户心理的不二法门。

一、说服式设计(persuasive design)的行为模型 1、FBM行为模型简介:动机、能力与触发器一个都不能少

BJ Fogg(BJ Fogg 斯坦福大学教授,他致力于研究说服式(persuasion)的技术,了解人类的行为特点,创造习惯等)提出了一个新的理解人类行为的模型,他称之为Fogg behavior model (FBM),在这个模型中,他认为一个行为包含以下三个维度,动机,能力和促发点(triggers),为了实施某个行为,个体必须同时具备:

足够的动机

实施这个行为的能力

实施这个行为的吸引因素

Fogg认为这个模型可以用于分析和设计说服式(尝试去影响人类的行为)的技术,如果将这三个维度绘制在一个图表里,可以更直观的来看:

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

纵轴是动机,如果个体个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置,整个坐标轴并没有单位,如Fogg所言,整个模型更多是概念性质的,旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

横轴是能力,如果个人从事某个行为的能力较差,则会落在横轴的左侧。

坐标轴内右上角的五角星代表目标行为,它所处的位置表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力。促发点就位于五角星附近。

2、动机,能力和触发必须在同一时刻聚合以发生行为

当没有发生行为时,这三个元素中至少有一个缺失。

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

使用行为模型(FBM)作为指导,设计人员可以确定是什么阻止了人们行为的发生。例如,如果用户没有执行目标行为,像在旅游网站上评级酒店,FBM可以帮助设计师寻找是什么元素的缺失。FBM还帮助学术界更好地理解行为变化,曾经模糊的心理学理论,现在通过我的行为模型观察时将变得有组织和具体。

扎克伯格告诉你:驱动用户行为的因素到底是什么?

FBM强调三个主要元素,且每个元素都有子组件。具体来说,FBM概述三个核心激励因素(动机),六个简单因素(能力),和三种类型的触发器。例如,在FBM中,词语“能力”指的是六个简单因素如何在触发器的上下文中协同工作。许多其他人也提出过理解说服和改变行为的方法,甚至可追溯到古希腊的亚里士多德,是什么使我的行为模型与以前的方式不同?

首先,FBM显示的行为是指三个特定元素在某一时刻聚集在一起的结果,接下来,FBM解释每个元素的子组件,此外FBM行为模型显示了动机和能力可以折衷,例如,如果动机非常高,能力可以低,最后,FBM行为模型可直接的应用于实际问题,并改变行为设计。

3、Motivation(动机)-一切的开始

FBM行为模型突出了三个核心动机:

感觉(Sensation):快乐/痛苦(pleasure/pain)喜悦和痛苦是非常有力的动机。

预期(Anticipation):希望/忧虑(hope/fear)这个分类是基于对结果的预期,希望是指好事的预期,恐惧是对坏事的估计。在Fogg看来,希望也许是FBM模型中最鼓舞人心的动机。

归属感(Belonging):接受/拒绝(acceptance/rejection)这个维度控制了我们大多数的社交行为,从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。

关于动机的研究还有很多,以上三种类别与说服式的设计连接最为紧密;核心动机适用于每个人,他们是人类经验的核心;为了说明我的动机的概念,我拍摄了下面的照片在奥斯陆的维格兰雕塑公园。

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