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叶国富:什么是新零售?马云也理解错了 销售与市场 第一营销网

2017年09月13日 16:05来源:网络整理手机版

叶国富:什么是新零售?马云也理解错了 销售与市场 第一营销网


我们先聊聊“新零售”这个概念。2016年马云在阿里云栖大会上提出“新零售”的概念,引起了商界的热烈讨论。


马云理解的“新零售”核心是“线上+线下”。“线上+线下”真的是新零售的本质吗?马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。


这就是马云说的“线上+线下”的结果。逻辑关系都错了。


你看,百丽投资26亿做优购网,结果却带来了退市的后果。很多人说退市并不代表倒闭,因为百丽到今天依然每年有20亿的利润。但是你看看百丽的财务报表,过去5年它的利润从50亿、40亿、30亿一直降到20亿,百丽的产品明显有很大的问题,不能适应今天的消费升级,如果不尽快调整,百丽2019年可能就over了!


万达投资10个亿做飞凡网,美特斯邦威投资10个亿做邦购网,有什么结果呢?


再对比看下,优衣库现在年销售额是1200亿,宜家现在年销售额是2750亿,MINISO(名创优品)现在短短三年,年销售额达到100亿。


这些企业在线上的销售微乎其微。


大家思考一下, 这背后的逻辑关系是什么?


今天中国做服装的都在骂马云,说是电商影响了线下的服装销售。我想说,难道优衣库不是做服装的吗?同样做服装的,为什么优衣库可以在中国高速开店,而且店越开越大,越来越多。你却做不下去了呢?


所以,我觉得新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。


那么,什么是以产品为中心?未来,对于大部分的企业来讲,我认为首先要打造极高性价比的产品。


如何打造极高性价比的产品?我的方法论是,“三高”与“三低”:


“三高”是指高颜值、高品质、高效率。


“三低”是指低成本、低毛利、低价格。


对于零售企业来讲,想要实现“三高”、“三低”,需要以产品为核心,以设计、渠道和工厂三点为支撑。下面我将从四点展开介绍如何做到“三高三低”。


一把手全身心投入产品


本节要点

新零售以产品为中心,一把手拥有“匠心”精神很重要。

衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。

产品是企业的第一战略,如果产品做不好,什么战略都是白搭。


产品不是越多越好,而是越少越好,一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。


既然新零售以产品为王,那么一把手拥有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?我认为,衡量匠心的标准是一把手有没有全心全意地投入到产品当中。


我们对比看下格力手机、360手机和小米手机。为什么同样在中国做手机,小米可以成功,格力成功不了,360成功不了?


这并不是因为雷军的水平有多高,董明珠和周鸿祎的水平差,这三个人的水平都挺高,区别在于他们在手机上下的功夫不一样。


你看,雷军自从做了手机以后,将别的事情全部砍掉,给别人做,每天他的衣服兜里,左边装2只手机,右边装2只手机,后面背2只手机,天天研究手机。董明珠做到了吗?周鸿祎做到了吗?做不到。


企业一把手在产品上下的功夫到位不到位,决定了这个产品有没有竞争力,产品有没有竞争力,决定了企业有没有竞争力。


我毫不客气的讲,我是很不看好格力的,因为作为企业家,董明珠并没有专注于产品,而是经常参加一些电视综艺节目,再这样搞下去,格力是没有希望的。我们可以看看,任正非、马化腾在干什么?在关注用户、关注产品。


再举个例子。


碧桂园是继恒大、万科后第三个年销售额突破三千亿的房企。它是怎么做到的呢?去年我有机会跟碧桂园集团创始人杨国强交流,他跟我说,他会亲自研究户型,一旦发现产品不对,马上打电话把设计院院长叫过来,两个人研究一夜。


对于房地产来讲,研究户型就是研究产品。千亿企业的掌门人,60多岁了,每天在研究产品。虽然说战略、人资、财务、营销都很重要,但对企业来讲,最核心的还是产品。


过去三年,在房地产行业整体不景气的背景下,碧桂园能够高速成长,这就是创始人在产品上下了99%的功力的结果。


因此,我认为,产品是企业的第一战略。如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱的。


很多老一代的企业家,如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长,企业稍微做大一点,你问他产品,他说不知道,让你问他下面的人。他们会说,我不管产品,我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗?应该天天管的是产品。


用户关注的是什么?是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略,跟我消费者没有关系,我只关心你有没有给我提供我需要的产品。


既然产品是企业的第一战略,那是不是产品越多越好呢?其实不是。相反,产品越少越少,如果一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。


在美国,有Costco的地方都有沃尔玛,它们的位置一般都挨着。


我有次去洛杉矶发现,沃尔玛很大,有 3万平方, SKU超过10万个,你们想想多么可怕,那么大的地方,那么多产品,几乎没有顾客。


但是,你一出来,它的对面Costco人满为患。Costco面积3000平方,3000个SKU,你要想引进一个新产品,必须先淘汰一个旧产品,一个SKU都不能多。每一个产品Costco都是精选精选再精选,然后才能上架。


Costco现在全球500家店,沃尔玛全球1万多家店,但就单店而言,沃尔玛每个店铺年平均营业额是3个亿,Costco平均每个店铺年营业额是15亿,这就是爆品战略和精选战略的魅力。


打造极致简约的美感


本节要点

从设计上死磕的产品才有竞争力。

极致的产品有三个标准:“系列感”“简约风”“时尚感”。

探索自动自发的设计机制能提高工作效率。


对于现在的中国来说,产品颜值很重要。颜值即正义。


高颜值是怎么来的?是设计来的。好的产品,一定要重视设计,嫁接设计。


很多人认为名创优品是靠低价成功的,其实这是表面,名创优品最成功的地方是设计。我们在设计上投入一直很大,今年的设计费估计接近1个亿,明年我们会在设计上投资更多。


设计提高了产品的附加值,只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格,他们才买单。如果你只做价格,死路一条。在产品美感、品质保证的基础上,再谈价格,你才有竞争力。


在全球,我们商品团队有300多人,200多个是产品买手和研发人员,捕捉全球最前沿的信息,干嘛?就是在新的设计、新的研发上面下大功夫。


关于设计,我有下面两点心得。


第一,产品要极致简约。


我认为设计有三要素:


一是系列感。你看所有的苹果产品出来,都有一个风格,一看就知道是苹果的产品,这是系列感。


二是简约风。苹果为什么伟大?彼得•德鲁克说苹果所有的产品加起来可以一张桌子刚刚摆满。产品极度少、极度简约,但是价值极度高。


三是时尚感。简约极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足,加个花花绿绿的,就认为是时尚,那是俗和土。


名创优品为什么能成功,因为我对产品和设计非常重视。在我们公司,财务找我、行政找我,先放一边。产品经理找我、设计师找我,赶快坐,咱们聊,聊到中午不吃饭也可以。


这就是企业一把手对产品和设计的重视程度,不管你企业做多大,你企业一把手不重视也没有办法,推动不了。


我们有一款产品叫名创冰泉,瓶子设计成了独特的圆锥形,非常漂亮。但生产时,我们找了不下50个工厂,他们都说做不了。最后找到一家非常有实力的供应商,他们花了三个月的时间才开出了模具。


我找前50家工厂的时候,所有工厂老板讲的第一句是,叶总你能不能把设计改改,不要圆锥型的,搞一个圆柱型的行不行?


我说,这不行,如果让我改设计,这还叫名创冰泉吗?


这就是我们在产品上花的功夫,今天这支水摆到超市里面,鹤立鸡群,秒杀一切。我卖第一,依云卖第二。


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